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运营商渠道价值缩水 手机厂商渐弃机海战术
来源:腾讯科技
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发布时间:2014/8/19 10:11:47
导读：数天前，华为消费业务集团CEO余承东痛诉，“过去我们脑子里全是运营商，以后运营商的超低端定制机，我是不打算玩了。”这场宣告的结果是，华为下半年机型总量减少80%，非运营商渠道占比提升至80%。
数天前，华为消费业务集团CEO余承东痛诉，“过去我们脑子里全是运营商，以后运营商的超低端定制机，我是不打算玩了。”这场宣告的结果是，华为下半年机型总量减少80%，非运营商渠道占比提升至80%。
较早时候，中兴通讯负责终端业务运营的高级副总裁曾学忠就也曾有过类似的表述，要对运营商定制机有选择地说“不”，至少减少一半左右的定制机型。
有分析人士称，手机厂商这一系列针对电信运营商渠道的变化，很难不让人联想到近期运营商终端补贴政策的调整，两者之间存在一定的联系。
在电信运营商纳入营改增(营业税改征增值税)试点后，购话费送手机的模式逐渐被购手机送话费的模式所取代。主要原因是，手机作为赠品后，电信运营商无法对采购时缴纳的增值税进行抵扣。
与此同时，国资委对三大电信运营商提出三年内连续削减20%营销费用的要求，这使得为了减少营销成本的增加，降低终端补贴成了势在必行的一项措施。
政策的调整对中兴、华为等手机厂商冲击最为明显。从手机出货量占比来看，其一度总销量超过50%都在电信运营商渠道进行销售。
因此，余承东提出“不玩了”的说法看起来十分合理。更何况华为CEO任正非去年末的讲话已经表明“优质资源要向优质客户倾斜”的决心。显然电信运营商并非优质客户，后者的渠道一直难以对企业的利润作出贡献。
政策调整只是一个借口
然而，德国电信分析师谭炎明表示，电信运营商政策变动或只是手机厂商调整产品布局和市场策略的一个借口。
最主要的原因是运营商调整政策尚不明朗。中国市场用户的主要特点决定，人口基数大导致对不同价格等级的产品都有较强的需求。而电信运营商在国资委的要求下，针对终端补贴的调整只是表明了降低的态度，具体操作细节尚未出台。
日前，中国移动废置了3月宣布的不补贴5月31日后入库的三模TD手机(仅支持GSM、TD-SCDMA和TD-LTE网络)的政策。评论人士称，做出这样的调整是因为中国移动为了完成4G用户指标，必须通过降低手机价格以吸引用户，五模成本相对较高，三模手机则可以低价吸引用户。
相比积极发展4G用户的中国移动，中国联通仍然希望3G网络能够发挥更大的价值。在8月一次手机产品发布会上，其市场营销部总经理熊昱表示，以3G为主的中低端用户有非常大的市场。言外之意则是，中国联通对3G终端的需求仍然巨大。
至于所谓4G千元机因补贴而受益，目前来看也只是业内的猜测，因为电信运营商，尤其是中国移动并未明确知名终端补贴会向其倾斜。有电信行业人士表示，目前推动千元机概念的大多为手机厂商。
机海战术已经失灵
2013年的产业快速升级战，使得这些手机厂商频繁地推出新品。CPU从双核到16核、存储器从2G到16G……外部的各种传感器、软件上的系统升级，一切可以比较的配置都被厂商用来宣示超越他人的武器。
酷派副总裁曹井升回忆称，“大家都在拼命增加配置和功能，这个时候好像谁能最快推出产品谁就赢了。”
不过，随着智能手机市场不断饱和，有越来越多的迹象表现手机厂商明白了精品的意义，而依靠运营商渠道，采用机海战术占领市场的方式已经失灵。
华为消费者业务手机产品线总裁何刚告诉腾讯科技，华为计划缩减中低端机型的数量，并将在其投入的资源转移至旗舰和精品机型的开发。
对于华为的缩减计划，一加CEO刘作虎表示，去年P6和P7的成功，给华为高层很大的启发，“他们知道了做好产品带来的好处，相反讲性价比的产品是不挣钱的。”
曹井升告诉腾讯科技，酷派也将在今年减少20%的机型。
减少机型还可以使得手机厂商的成本得以降低。这已经成为部分中国手机厂商的共识。
曹井升表示，聚焦精品后，可以节省研发、供应链和销售的成本，也有助于提升产品的竞争力。
中兴通讯相关人士则表示，进入4G后，中兴通讯采用了更为完整的解决方案，提供一款机器解决不同电信运营商网络切换的问题，这也可以降低研发的成本投入。进而改变在3G时代，要推出支持不同制式的三款机器。
但值得注意的是，随着机型的减少，手机厂商所面对的风险也日益突出。
重心转移社会化渠道
随着政策调整，电信运营商已经变成渠道分销商之一。IHS iSuppli中国区研究总监王阳表示，对手机厂商来说，这将直接利好公开渠道和电商渠道。即社会化渠道。
4月起，中兴通讯陆续发布天机Grand SII、星星1号、青漾和红牛等多款手机产品但受困于传统渠道，使其无法对试产反映做出及时供应。但这种情况在发布青漾2(4G版)开始得到改善，后者将重点针对线下渠道拓展。
按照中兴通讯的计划，目前占其20%份额的社会化渠道将逐年增加，至2015年时达到50%。类似的计划也摆在华为和酷派等手机厂商高层的案台上。在分析师看来，这将有助其追赶此前主要在社会化渠道上发力的如OPPO和Vivo等手机厂商。
事实上，华为能够在社会化渠道上发力并不容易。有消息称，任正非因不喜内部腐败，而对渠道政策把控十分严格。华为商城初期试水不就，时任华为互联网业务朱波层感叹，“我已深切体会到华为在互联网和消费者领域上面临的内外部挑战。”
然而，7月华为电商渠道销量已占其总份额的50%。这样的成绩很难不让外界看好社会化渠道。
