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双11电商大节，价格是利，厂家和电商平台在价格上的分歧进一步拉大。在电商专家李成东看来，矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价格体系。不过李成东同时指出，厂家和电商类似的矛盾在家电等行业也出现过，但在电商渠道的份额逐渐增大后，厂家还是选择了给电商供货，最后家电行业形成了线上线下产品价格统一化，但产品型号差异化的格局。
电商：各种劲爆价
此次电商平台触怒白酒厂，还得从上周这些电商平台针对双11的促销折扣提前曝光有关。南都记者在天猫上见到，中酒网对53度普五的零售价拉低到499元，比五粮液现在609元的出厂价低了110元;至于郎酒的10年红花郎，低价战也是此起彼伏，中酒网将零售价拉到219元，但购酒网下拉20元到199元，而1919的价格是188元。
而1919更对53度飞天茅台和52度水晶五粮液来了个“地球上从未出现过的劲爆价”———1111元，再次拉低了电商平台上茅台和五粮液的零售价。
“电商平台被厂家否定，矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价格体系，让线下的经销商遭受到了压力。”电商专家李成东指出。
确实如此，在郎酒天猫官方旗舰店上，红花郎10年搭配了一瓶100毫升的红花郎15年，但零售价仅为328元。
巨大的价差无疑对价格体系的冲击是巨大的，这激怒了五大酒厂，茅台先后发布声明，一方面发布自己线上的官方渠道，另一方面强势地指出这些电商与酒厂没有业务合作关系，对其进货渠道无从知晓，如有侵权将维权。
记者了解到，尽管各大酒厂均称并未与这些酒水电商平台合作，但是这些平台商大多从其传统经销商处进货。
“双11作为国内最大的促销节日，促销力度大是正常的，如果降价幅度不大，对消费者的吸引力不强，而且也仅是一天的促销。”对于厂家的“强势”表态，1919董事长杨陵江也有点无奈。“我很理解厂家的做法，但现在充分竞争的行业都是由厂家制定出厂价，终端享有充分竞争权，终端能优胜劣汰才能不断优化。”杨陵江指出。对于茅台的“倾销”指控，杨陵江表示遗憾，但不会妥协，坚持进行完成所有双11活动促销后按法律应对。
酒厂：价格战不能没有底线
在双11之前，其实酒厂与酒水电商平台有关“价格差异”已是小摩擦不断，但却从未引起过厂家如此大动作的集体“反对”。
在这种微妙的变化背后，电商渠道正逐渐被酒厂慢慢开始重视，在今年的双11混战中，也开始出现白酒企业的“身影”。
记者在天猫上见到，包括洋河、郎酒、五粮液等品牌在官方旗舰店都发力“大促”。记者从郎酒在天猫的旗舰店看到，针对双11，郎酒的促销手段也是十分灵活。除了直接减价，比如精品老郎酒53度500m l，原价148元，狂欢价68元包邮;其在对产品组合销售后实施降价策略。
洋河一位电商负责人告诉南都记者，洋河从今年开始也在针对双11做促销。“双11是重大的节日，它可以让品牌在24小时内得到极大的曝光，对品牌而言是一个很好的形象展示的契机。”该电商负责人表示。
记者在洋河天猫的官方旗舰店看到，其除了在价格上有一定幅度的让利外，还对部分产品进行买赠优惠，比如送洋河旗下的进口红酒、洋河大曲等。
“这样的促销，我们把中间的利润让出来给消费者，虽然利润很薄，但还不至于亏损。”上述洋河电商负责人指出，双11的价格战不能没有底线。
双11盛景：垂直电商也显孤独
如此价格战之下，也让垂直酒水电商平台的盈利能力承受着比较大的压力。华南某酒水电商平台的负责人李东(化名)今年的双11拿了轩尼诗的V SO P作为引流，将平时340多元的零售价拉低到308元。“天猫首页分类产品有个每天滚动的引流位，要求商家要拿最有优势的产品去引流。其实大家参加双11，基本上都是希望通过这个渠道展示自己的存在，争排名，提升知名度而已。
不过李东也很苦恼。“玩双11，基本都是要亏钱的。今年茅台和五粮液的价格打得那么低，怎么玩?一玩就是亏的。现在大家都很头疼这个问题。”
虽然明知是亏钱，但李东也表示只能无奈地参加。“生意不好做，只要能走量的渠道都得试试。”
此次被厂家“排斥”的1919在去年试水之后，今年正式加入双11的战阵。“参与双11，其实并没有利润，我们也并不看当天能实现多大的销量，只是为了保证品牌的存在。”杨陵江表示，如果人人都参加1919不参加，品牌可能会被误读为是否出局了;但如果参加，按照天猫的规则，要选择促销力度最大的产品参加。
记者观察
双11后：关于价格，厂家和电商谁该妥协?
一方面是酒水电商平台不惜亏本挣双11的“吆喝”，另一方面也招致厂家的“声讨”。双11让白酒厂家和酒水平台上在价格上的分歧被无限放大。那么这种价格分歧未来如何化解。
“家电行业也曾遭遇过类似的矛盾，如京东当年开始卖家电，厂家不愿意供货，京东也只能通过厂家的经销商拿货。”李成东指出。
分析师卓赛君向南都记者指出，任何一个品类在电商促销时都会出现类似的矛盾。“2012年-2013年上半年，华硕和京东，海尔和京东一度终止过合作，都是基于价格矛盾。”
对于现在几大酒厂纷纷与这些酒水电商平台划清界限，李成东认为，虽对电商平台双11的销售有一定冲击，但是影响不会太大。李成东指出，比如在天猫上销售，天猫已经给消费者做了一个质量背书，厂家控制不了电商平台的价格。
不过李成东认为，这种矛盾只是阶段性的。“按照家电等行业的经历，最后厂家还是会给电商供货，而且线上线下产品的价格趋于统一化，但是线上线下产品的型号会趋于差异化，厂家会以专供产品平衡线上、线下的矛盾。”
事实上，白酒企业也已经关注到这个问题。上述洋河电商负责人告诉南都记者，蓝色经典系列的375毫升装的产品是专门针对电商渠道开发的，除了在自身的渠道销售外，还在供应京东等电商平台。
不过卓赛君认为，此种策略也只能暂时缓解渠道的压力，未能从根本解决厂家和电商平台的矛盾。“比如白酒面对的消费者是同一群人，消费者是没有线上线下之分的。此外如果是开发专供产品，也可能产生跟其原有产品相互竞争的问题。”在卓赛君看来，最后还要看线上线下的市场份额来说话。“如果线上渠道的销售占比能高达30%，在面对线上线下价差问题必然是品牌商妥协;但如果线上增速缓慢，线上渠道对品牌商而言可有可无，必然是电商平台妥协。”卓赛君指出，如果酒水的线上渠道是酒厂未来的增长点，必然会促使酒厂创造新的运营模式而不是像现在这样围剿电商平台。
观点PK
价格降还是不降?
支持电商：“双11作为国内最大的促销节日，促销力度大是正常的，如果降价幅度不大，对消费者的吸引力不强，而且也仅是一天的促销。”
支持酒厂：“电商平台被厂家否定，矛盾的根源在于其破坏了厂家和线下经销商的价格体系，让线下的经销商遭受到了压力。”电商专家李成东指出。
